Ces derniers mois, le mystère a entouré la propriété d’une entreprise controversée de cigarettes électroniques qui a récolté des millions de dollars en ventes de produits aromatisés à la nicotine adaptés aux enfants en exploitant une échappatoire dans la réglementation fédérale.
Puff Bar s’est longtemps drapé dans l’opacité, au point d’en faire un argument marketing. Sur son site web, la société lançait : « Mais qui fait Puff Bar ? Tout le monde veut connaître l’équipe de cerveau derrière le dernier engouement dans le monde des cigarettes électroniques. » Cette question, les élus et de nombreux défenseurs de la santé publique l’ont répétée, sans jamais obtenir de réponse claire.
Un document d’entreprise déposé en Californie cette semaine a pourtant laissé filtrer quelques noms et visages derrière la marque.
Photo extraite de la collection de l’Université de Stanford (tabacco.stanford.edu)
Dans un dépôt officiel auprès du secrétaire d’État californien, Nick Minas et Patrick Beltran apparaissent maintenant comme PDG et directeur financier de Puff Bar, une figure dominante sur le marché des cigarettes électroniques jetables. Amis de longue date, la vingtaine à peine entamée, ils n’ont pas tardé à se faire remarquer : parcours d’entrepreneurs, démêlés avec des autorités de régulation, et bannissements assumés par des plateformes de vente en ligne pour des pratiques jugées douteuses dans la commercialisation de cigarettes électroniques.
Jusqu’à récemment, impossible de remonter la piste autrement qu’à une simple adresse postale officielle : une maison individuelle de North Hollywood, Los Angeles. Selon les archives publiques, ce domicile appartient à la mère de Minas, Elsie Alfaro. Lorsqu’on l’interroge sur la présence de Puff Bar à cette adresse, Alfaro botte en touche : « Je ne sais rien à ce sujet. »
Interrogés par téléphone, Minas et Beltran admettent qu’ils gèrent le site de Puff Bar, mais se retranchent derrière le secret sur l’identité de ceux qui les ont engagés. Ils affirment même ignorer qui contrôle une autre société détenant les marques Puff Bar.
« Je sais autant que vous », glisse Minas, laconique.
Puff Bar est apparu en 2019. Le principe : des e-cigarettes compactes, colorées, équipées d’une petite batterie et d’un coton imprégné de nicotine et d’arômes. Leur silhouette évoque les stylos Vape popularisés par Juul, le mastodonte de la cigarette électronique lié au géant Altria. Mais là où Juul mise sur des appareils réutilisables, Puff Bar s’est spécialisé dans le tout-jetable. Une fois le quota de bouffées atteint, plusieurs centaines selon le site, on jette tout.
Lemonade à l’ananas
Impossible de manquer leurs saveurs : « Banana Ice », « Mangue », « limonade à l’ananas »… Puff Bar et quelques concurrents dominent aujourd’hui le marché des e-cigarettes aromatisées, profitant d’une interdiction partielle des arômes imposée en janvier par la Food and Drug Administration (FDA). Les produits jetables, eux, échappent à la règle. Résultat : selon un article du New York Times, les ventes hebdomadaires de Puff Bar dépassaient les 3 millions de dollars depuis avril, avec plus de 300 000 sticks écoulés chaque semaine.
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Cette popularité explosive n’a pas tardé à irriter les collectifs pour la santé publique et les associations anti-tabac, qui reprochent à l’entreprise, et à la FDA, d’avoir laissé les jetables hors du champ d’interdiction des arômes. Le représentant Raja Krishnamoorthi, démocrate de l’Illinois, a récemment exigé que la FDA stoppe la commercialisation de Puff Bar, l’accusant de viser ouvertement les enfants.
« Vous devez agir maintenant pour la santé publique, surtout à la lumière des preuves selon lesquelles les cigarettes électroniques aggravent le sort des patients atteints du coronavirus », a-t-il écrit. Auprès de FairWarning, Krishnamoorthi explique que la FDA n’a pas répondu à ses deux courriers, ajoutant qu’il n’y a aucune raison valable pour laisser Puff Bar sur le marché.
Cet article a également été publié par : Atelier sur les rapports d’enquête Salon Capitol Hebdomadaire Plus de couverture :
Parmi les derniers rebondissements : Puff Bar affirme suspendre ses ventes aux États-Unis, la FDA multiplie les lettres d’avertissement à Puff Bar et d’autres vendeurs de cigarettes électroniques. De son côté, l’organisation Parents Against Vaping E-Cigarettes a, en mai, réclamé des sanctions contre Puff Bar pour des campagnes publicitaires visant, selon elle, un public mineur.
Beltran, de son côté, martèle que Puff Bar vise exclusivement les adultes. Il affirme que le site web utilise un système de vérification d’âge pour bloquer l’accès aux mineurs.
En janvier, la FDA justifiait l’exemption des produits jetables par leur faible attrait supposé pour les jeunes. Un argument qui a volé en éclats selon les détracteurs, qui dénoncent un cadeau fait aux boutiques spécialisées et aux commerces de proximité, grands gagnants du marché de la vape.
La FDA, contactée par FairWarning, se veut ferme : elle promet d’intervenir contre tout produit visant les jeunes. Mais impossible de savoir si l’agence cible activement Puff Bar ; la porte-parole renvoie vers une base de données de conformité où Puff Bar n’apparaît dans aucune procédure. Beltran et Minas assurent n’avoir jamais été contactés par la FDA.
« Très mystérieux »
Krishnamoorthi a également réclamé à la FDA des informations sur l’identité des propriétaires de Puff Bar, un point nébuleux qui préoccupe aussi les acteurs de la santé publique.
« C’est une entreprise très mystérieuse », résume Mark Gottlieb, directeur du Public Health Advocacy Institute à Boston. Début juillet, son institut a poursuivi Puff Bar et son principal distributeur, Cool Clouds Distribution, pour avoir vendu et promu des e-cigarettes auprès de mineurs du Massachusetts. Selon la plainte, les arômes sucrés inverseraient la baisse continue de la consommation de nicotine chez les adolescents. Interrogés, Beltran et Minas disent tout ignorer de cette action en justice.
Le récent dépôt d’entreprise offre quelques pistes sur les parties prenantes de Puff Bar. Avant de s’afficher comme dirigeants de la marque, Minas et Beltran avaient déjà cofondé eliquidstop.com, une société basée à Glendale (Californie) spécialisée dans les e-liquides et les produits jetables. L’adresse de la mère de Minas sert aussi de boîte postale à Rillo Labs LLC, une autre entreprise de cigarettes électroniques jetables fondée par Clifford Tjing, un acteur reconnu de la vape à Los Angeles.
Pour le reste, Minas et Beltran restent des énigmes pour le grand public. Sur Instagram, Minas se décrit comme « Collectionneur d’amis » et « gentil gars en formation ». Beltran, lui, se présente en comédien. Un podcast enregistré fin 2018 par un ami dévoile cependant quelques épisodes marquants de leur parcours.
Minas y confie avoir lancé sa première affaire en copiant les graphismes de jeux vidéo loués, puis en revendant ces copies à ses amis. Il rapportait les CD vierges en magasin, un système aussi astucieux que risqué.
Il a aussi fait ses débuts dans la vente de cigarettes électroniques achetées en gros et revendues sur Amazon, depuis le garage familial. Dès le premier mois, il évoque un chiffre d’affaires de 98 000 dollars.
Interdit à vie
Mais le succès attire vite les ennuis. Amazon le bannit à vie suite à de nombreuses plaintes pour commandes non honorées, qu’il attribue à des retards de production dus au Nouvel An chinois. Il se fait également exclure d’une caisse de crédit à Burbank pour avoir utilisé un compte personnel à des fins commerciales. Les ventes d’e-liquides sur eBay leur valent aussi des menaces répétées d’exclusion pour infraction aux règles anti-tabac.
Face aux limites du e-commerce, Minas et Beltran lancent eliquidstop.com pour vendre directement leurs produits. D’après le podcast, le site, lancé en 2017, a généré près de 2 millions de dollars de ventes en 2018.
Lors de l’émission, l’animateur cite une phrase de Minas : « Écoute, peu importe ce que je vends, couches, vapes ou fournitures de piscine, tant qu’il y a de l’argent à faire, je fonce. » Minas complète d’un mot plus trivial.
À FairWarning, Minas assume sa trajectoire : « Je n’ai honte de rien. Beaucoup de dirigeants des grandes entreprises n’ont pas eu un parcours irréprochable. »
En octobre 2019, Minas et Beltran ont croisé la route des autorités new-yorkaises, qui ont poursuivi eliquidstop.com pour avoir vendu des cigarettes électroniques à des mineurs. Le dossier décrit leur entreprise comme « particulièrement flagrante », mentionne une plainte au Better Business Bureau pour vente à un adolescent de 14 ans, et pointe des produits aux noms évocateurs, « Cloud Nurdz », « Unicorn Treats », et des publicités sur les réseaux sociaux visant les plus jeunes. Un accord est finalement trouvé en mai : la société s’engage à ne plus livrer à New York sans vérification d’âge stricte. Beltran attribue le problème à un système de vérification qui n’aurait pas suivi l’évolution des règles locales.
Le 13 avril, la FDA a adressé une lettre d’avertissement à eliquidstop et Minas pour vente illégale de plusieurs produits. Minas affirme que les articles incriminés n’étaient déjà plus commercialisés, mais que le site n’avait pas encore retiré les offres. Aujourd’hui, ils n’y figurent plus.
Enchevêtrement profond
La réalité du pouvoir chez Puff Bar reste floue. La marque semble liée à un réseau d’entreprises américaines et chinoises, difficile à démêler.
Robert Jackler, professeur à Stanford et cofondateur du programme d’étude de l’impact de la publicité du tabac, avance que Puff Bar serait, à la différence de Juul ou d’autres marques américaines, le fruit d’une société chinoise.
Photo extraite de la collection de l’Université de Stanford (tabacco.stanford.edu)
D’après l’équipe de Jackler, la première demande de marque Puff Bar a été déposée en Chine, le 1er juillet 2019, par Shenzhen Daosen Steam Technology Co., soit un mois avant la demande américaine par Cool Clouds Distribution. Depuis, Shenzhen, aussi connue sous le nom de DS Vaping, a continué à déposer d’autres marques Puff Bar en Chine.
Jackler précise que la production des Puff Bar est concentrée à Shenzhen. Plusieurs fabricants y proposent des produits quasi identiques, jusqu’à l’emballage et aux arômes, que l’on retrouve sur le marché américain.
« Beaucoup de ces dispositifs jetables sont identiques, c’est le même produit », observe Jackler.
Jusqu’à peu, Cool Clouds, société basée à Los Angeles, distribuait largement Puff Bar, comme l’a révélé Bloomberg, et détenait nombre de marques américaines de la gamme. En février, son dirigeant Umais Abubaker annonce à un journaliste la fin de la distribution aux États-Unis.
Simultanément, une entreprise toute neuve du Delaware, DS Technology Licensing LLC, commence à enregistrer des marques Puff Bar. En mai, elle attaque en justice plus de 30 vendeurs américains et chinois pour avoir importé et vendu illégalement ces produits, réclamant 75 millions de dollars.
Cool Clouds et DS Technology semblent étroitement liées. Un avocat, Todd Gallinger, a enregistré des marques pour les deux entités et déposé la plainte de DS Technology. Il n’a pas donné suite aux sollicitations de FairWarning.
Impossible aussi de joindre Abubaker, en dépit de plusieurs démarches, y compris une visite au siège de Cool Clouds à Skid Row, Los Angeles, désormais remplacé par une nouvelle boutique.
Selon les registres publics, Abubaker et son épouse, également fondateurs d’une entreprise de boissons au CBD, possèdent trois propriétés de luxe près de Melrose Avenue. Sur Instagram, il partage volontiers des clichés de voitures de sport. En mars, il a publié une photo d’une Pagani Huayra, bolide affiché à plusieurs millions de dollars.
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